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SNS与电商的“牵手”之路

Webmaster: ArtDesign | Time: 一月 31, 2013

SNS之于电子商务是一种基于分享和沟通的现实关系,这种现实关系很可能会对用户选择电商平台、商品甚至购买能力都产生很大的影响。从去年开始,国内包括人人网、开心网在内的一批SNS网站曾试图借助电子商务另辟蹊径,找到社交网站的新出路,但是无论人人网的团购业务还是开心网的电商业务都渐渐陷入沉寂。SNS电商面临的困境不只是传统电商的压力,还有消费者的购物习惯,以及社交网络的碎片化。

“在过去的两年间,阿里最困难的事情就是试图将SNS 的技术和理念变成阿里的一部分。”阿里巴巴集团的执行副总裁曾鸣不止一次的承认着SNS与电子商务结合 后存在的困难,应该说这种困难不仅存在于阿里巴巴集团,开心网、人人网,甚至说风靡全球的Facebook也不可避免的与困难正面交锋—包括北美最大游戏零售商Gamestop都关闭了其在Facebook上电商业务,可即便如此,SNS与电商的“牵手”却从未停止过。

国内SNS电商的发展现状

早在1997年的时候,一些网络社区就出现了能够提供个人资料的整合业务,以及可以公开链接的好友功能。到了2000年,各大网站进入了SNS转型年,比如国外的虚 拟社区LunarStorm就将自己升级为了SNS社交网站,当时网站便包含了好友列表、来访列表,以及日记页面等 常见的社交功能。当然,国内同期涉及SNS社交领域的也有很多互联网巨头,如时下风头正盛的新浪微博、拥有众多用户的QQ校友,以及在国内搜索引擎界拥有颇高 地位的百度说吧、百度空间等。以2003年为起点,国内外网络开始陆续出现众多新型的社交网站,从那时起,SNS也就逐渐成为了网络服务的主流。

SNS主要充斥着娱乐性的内容,但经历多年发展,以此类内容为主的SNS逐渐走上了下坡路,于是各大SNS网站将目光转向了电子商务,开始走上了探寻新发展之旅,SNS与电子商务“牵手”的新发展模式逐渐浮上人们心头。在新模式的最初阶段,人人网牵头,与淘宝网、京东商城、呼哈网、绿森数码等各大网络商城合作,同时如戴尔和兰蔻这样的著名品牌也加入其中,正式推出以社区网络为基础的“人人爱购”平台,进而拉开了SNS与电商 “牵手”的序幕。其后,开心网将特价机票查询、电影票购买、团购等第三方实用组件引入,更将自身平台开放,利用电子商务与第三方开始进行赢利分成。紧密相随下,千橡互动率先利用自身SNS关系网,推出团购平台糯米网,成为国内首家社交化电子商务网站。

从2009年12月SNS与电商“牵手”到现在,这种模式已逐渐发展出自己的风格特征。到目前为止,这种模式大致分为三种情况:第一种,在SNS网站的基础上,电子商务网站进入这个平台,进行网络营销,就像时下常见的微博营销;第二种,电子商务网站在自身营销平台的基础上增加SNS功能,就像淘宝的社交化;第三种,集社交、网络营销于一身的全新社会化电子商务社区,就像在网购一族中风靡的美丽说、蘑菇街等。也因为遍布网络的“牵手”模式,网络上一度出现了这样的声音:除了电子商务以外,SNS社交网络平台到目前为止还没有找到比这更挣钱的项目。

然而国内最大的SNS人人公司在近年公布的财报上显示,糯米网已连续亏损长达一年,在这一年的时间里共亏损三千多万美元。据有关人士透露,人人网旗下的购物 分享网站“人人逛街”推出一年后,收入也是寥寥可数。可以说人人网的电商业务并没有达到预期中的目标。

同样的事情也发生在了开心网的身上。在它放弃自建团购业务平台的基础上,开心网电商业务中的名品打折和开心集品都尚未获得收益。同时,不断向电商靠拢的新浪微博也在电商探索的这条道路上走得艰难而又缓慢。 其实国内的SNS发展时间毕竟不长,还处于发展的初级阶段,发展仍不成熟,但撇开这一原因不说,很重要的一 点就是区别的问题:电子商务的核心主要是商品交易,而 SNS社交网站的核心则是维系人与人之间的人际关系,也许真正的融合了这个核心区别,就不会出现“人人种不起糯米”的结果了。

“牵手”的优势

后台在数据分析之后,无差别的向所有用户进行推荐,同时好友之间的沟通交流,以口碑进行传播,社交购物平台随之兴起。从早前的依靠门户和搜索为进入渠道,到现在的社交网络服务为主导,电商“牵手”社交网站已成 为网络销售,或者说成为商品销售的一种发展趋势。

我们应当承认,SNS与电商的“牵手”是值得肯定的,尤其是团购模式出现以后,SNS聚集了庞大的网络用户,同时用户之间还存在着某种诚信关系,通过诚信度较高的口碑宣传,最大限度的降低电子商务市场诚信危机的影响,表现出SNS在聚集人气、运作电子商务方面拥有的优势。

从另一方面来说,SNS也能够成为电子商务宣传的一种途径,树立起品牌的影响力。目前在中国电子商务市场上,尤其是一些新兴的电子商务企业、团购网站,在种类与服务质量的比拼下,市场营销的比拼更加纷乱复杂,而这也更突显出SNS的社会属性所造成的电子商务营销价值。

实际上,SNS借助朋友圈以及社交网络的概念,为电子商务的产品营销搭建了平台。电子商务的高速发展,不断扩大的网上零售平台队伍,琳琅满目的零售商品种类,使用户更关注如何准确的在众多的商品信息中寻找到需要的商品并购买。与过去相比,单纯的广告营销并不能达到时下电子商务发展和用户各种需求的标准,所以众多商家开始注重口碑传播、网络推荐以及用户的产品体验和购物体验的交流分享,或者说这已经成为电商营销中不可或缺的一个重要方面。

说得再多,电商营销的目的主要还是在于吸引更多的用户和流量,并且在提升用户体验的同时保证一定的盈利。两者中,流量是所有电商平台销售竞争的最大依据。我们用事实来说明,以美丽说为例,统计后证明80%- 90%的流量指向淘宝,从这里我们也不难分析出,这应该就是为什么自身不断增加SNS应用的淘宝,不介意美丽说的如此发展的原因。从市场占有率来说,淘宝几乎代表了国内网购,近两年马云也不断强调着“淘宝的 SNS化”,这也说明社交网站为电商吸引流量方面的优势得到了市场的认可。

“牵手”后,SNS庞大的客户群体和广泛的交流,为电商平台带来一定流量的同时,也增强着用户的活跃度和忠诚度。电商实战派徐得红表示:“SNS最重要的优势在 品牌宣传方面,如果能策划好的事件营销,可以快速传播,对品牌建设起推动作用,通过精细化运营,快速找到 与电商品牌相关度高的人群,通过事件或活动做一些营销活动,能够帮助电商做到精准营销。”从字里行间我们无法忽视的就是SNS可帮助电商营销进行精准定位,这是无可替代的宣传优势。

当然,在商言商,依靠电子商务的发展,社交网站也需要从中获得一定的收益。徐得红曾说:“从社交网站的赢利模式来看,广告是其最重要的形式,社交网站必须通过电商广告进行流量变现,因此电商和其他大的品牌商的广告则会成为其主要收入来源。”

创新的试验场

“购物狂欢节”是天猫在今年11月11日举办的一次销售活动,这次活动破纪录的取得了191亿元的成绩,但淘宝网总裁姜鹏面对这样的成绩思考的却不是更大的交易额,而是如何让淘宝网众多的消费者和众多的商家来共同建立SNS电商的新秩序。机遇这次指向了电商SNS化的新秩序试验—2012年的12月12日“双十二”活动。 在刚刚结束的活动中,“零门槛报名入口”第一次向网络 所有卖家开放。据统计,在活动截止报名时,已经有1200万件商品静待消费者;活动中消费者向卖家求优惠的商品数达1403万,这其中有1012万件商品得到了商家的响应,每一项数字的诞生都创造了国内电商活动的一次记录。可以说,淘宝网借着此次机遇,使卖家彻底得到了营销活动的主导权,卖家也在这次机遇中第一次实现了与消费者之间的零距离沟通。应该说这种沟通并非局限于商品交易,在活动中,卖家之间的合作,买家之间的分享互动,种种沟通的过程都带有着鲜明的SNS特征。

与此同时,被引入此次活动中的还包括许多新的带有 SNS社交性质的交易玩法:合买、视频购物、个性化定制等等。淘宝更是在双十二期间,推出了针对所有买家的 记录片“淘宝时光机”,用户从12月10日开始,只要登录了“双十二”页面,就可以看到自己在淘宝网里的点点滴滴,以及从注册之日到目前,所有时间内的人生经历和兴趣爱好。这些带有情感营销的模式都为传统网购下的消费者带来了新的惊喜与感动。

消费者不再单纯地去等待,直接通过技术平台向卖家发出求购信号。所有的商家都可以清楚地了解到,关注自己的人数和收到求购信号的数量。“这样一来,卖家就能够自主决定,是否响应消费群体的要求,”淘宝网此次活动的策划者如此表达着自己的观点。可以说,这正是阿里巴巴集团一直倡导的未来电商发展方向—从消费者到商家,SNS与电商“牵手”,擦出炫目火花,体现着淘宝的极致气质。而这次活动也聚焦了网购从一种尝试性的社会商业行为发展成为主流电子商务的SNS形态的变化历程,我们可以说,“淘宝,是一种生活”的理念,已通过真实的生活完美的体现了,而这种体现的方式则来源于SNS与电商“牵手”后新秩序的建立。

危机与机遇并存

由于SNS与电商之间存在着根本性的属性差异,致使人们购物习惯很难被改变。

SNS被人们高度使用,主要动机就是与他人建立联系、了解动态,与朋友分享生活中的乐趣,寻找商品和购物并不是其的主要目的。

就像有的用户说的那样:“我在京东商城、天猫等网站购物已经非常方便,为什么还要借助社交平台呢?再说,我并不希望自己分享日志及照片的朋友与那些寻求购物建议的人混在一起,我更不希望父母知道我在买些什么东西。所以我不会去购买朋友推荐或者分享的衣物,毕竟 和朋友撞衫也是件很尴尬的事情。”相信有这样心理的用户不在少数,此外,一些用户担心如果通过实名制的SNS网站购物,自己日常购物习惯或个人信息会被SNS共享给零售商,个人隐私会遭到一定程度的泄露,相信这样的顾虑也不会只存在于个别人心中。或许正是这样的原因导致了糯米网、开心网等诸多“牵手”案例的失败。而据网站统计,无论是人人网还是开心网,都存在着大量的网销机构,在添加用户为好友后,狂轰乱炸般的向用户推荐各种商品和网店广告,这也给部分SNS电商的用户带来了反感,进而衍生远离SNS电商的念头,甚至是直接避开。可以说,以上种种原因阻碍了整个SNS电 商行业的发展步伐。从长远来看,虽然失败的案例不断被报道,但SNS与电商“牵手”后的优势也是商家们无法忽视的亮点,毕竟,商业从来不缺的就是危机,而与之并存的就是机遇。

从国内SNS电商缓慢前行的现状来看,未来SNS在调节自我的同时也需并入新概念以期振兴发展这种商业模式。适当地将市场排名高与呼声响的电子商务通过建立新模式(例如网购中心平台等)衍生出新的盈利方式。纵观全局,蓬勃发展的电子商务继续“牵手”SNS,并且不断融合互联网其他应用,提升自身运营模式质量,达到全新盈利的新模式指日可待。

与传统商家相比,电商小得几乎能让人忽略,但小是特色,是专注,它的小能够让每个消费者都拥有不一样的感受。SNS电商讲究的是价值,小却精,精而美。换言之,不管是卖商品,还是提供服务,商家都会拥有一批随 你而来、随心而定的客户。在未来的发展中,SNS与电商的“牵手”在中国经济总量中的比重将会越来越大,而在这样的增长过程中,“双十二”活动成功所验证出来的“牵手”趋势必将会大行其道。

 

(文 WRITER 赵丽媛 LiYuan Zhao 图 PICTURE 本刊编辑部 CGW Edt;编辑:杨磊)

 

《数码设计 》 2013年1月2月合刊     刊号:CN11-5292/TP   [国内统一刊号]



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