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支付宝背后的新“江山”

Webmaster: ArtDesign | Time: 三月 6, 2013

在越来越多的网购活动和网购人群背后,支付宝始终作为一个在线支付渠道默默无闻提供着支持。虽然并未在实体领域向POS机、现金这样传统的支付渠道发起挑战,但它也成了一 个网上快捷支付的重要手段,转账、付款、缴费等等,都可以 通过支付宝来完成,而支付宝于近期推出二维码收款业务,在业内人士看来,也是可以给支付行业带来变革的举动。支付宝未来是否取代传统支付也成为当下热门话题。

无论是“双十一”191亿元销售额,还是“双十二”的末世购物狂欢,我们都可以看到网上交易已经越来越普及,在这背后,网上支付系统也越来越完善,当前国内实现网上交易的两大主要方式网上银行和第三方支付平台。

第三方支付因为交易便捷安全,则更受用户和消费者的青睐。而第三方支付平台的佼佼者当属与阿里巴巴关联的支付宝平台。作为国内领先的第三方网上支付平台,其对银行业的影响也越加明显,虽然其业务经营范围与银行有一定差距,但其优势也不可小视。

抢占先机的支付宝

从易观国际统计出的2012 Q2中国第三方互联网支付市场交易额份额数据图中,可以清楚地看出支付宝已经领跑中国第三方互联网支付市场了。

但腾讯旗下的财付通也紧跟其后,所以在支付赛场上,只有两名队员在赛跑,暂时领先不代表就是这场战役的胜利者,胜利者靠得是全新的盈利模式。

其实支付宝就是伪银行,它有巨额的现金库,玩法跟银行一样。但沉淀的资金是委托工行监管的,任何形式的擅自挪用客户备付金都是违法行为,淘宝的信用贷款和订单贷款,都在明面上是和支付宝的沉淀资金没有任何关联的。阿里若想真的力压群雄,必须成立银行,只有成 为银行,这些资金才能成为源头、成为活水!所以说支付宝按利息盈利的说法是不准确的。

另外一小部分盈利来自于内部(淘宝、天猫)、外部(独立电商网站以及能够产生在线交易的服务型企业)的佣金。最后也是比较重要的一点就是支付宝网站上商户的广告推荐。

支付宝最初的成立是为了作为淘宝网公司解决网络交易安全所设的一个功能,这也是全国首先使用“第三方担保交易模式”的平台,由买家将货款打到支付宝账户,由支付宝向卖家通知发货,买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家,至此完成一笔网络交易。所以一直被公认为淘宝网交易的第三方公证人。

再看淘宝和支付宝的关系,支付宝是由淘宝直接孵化而 出的,从某种意义上来讲支付宝的用户是由淘宝来拉动的,作为支付宝最大的客户,淘宝每年还需因此缴纳大量 的服务费。所以,淘宝和支付宝两家公司并不是一体的,需要分清这个概念。

事实上,单从交易额上来看,支付宝的成长速度比淘宝要快得多,因为淘宝每年占支付宝总量的比率都在降低。现在,支付宝不仅完成了阿里巴巴金融服务这个最初的任务目的,还逐渐的对外开放了出来,成为了更广意义上的支付平台。

我们从阿里集团的股权结构上就可看出支付宝在集团中的特殊性,包括B2B、淘宝网在内的所有公司中,支付宝是唯一一家内资占绝对控股地位的公司。

如果支付宝以现在的速度继续成长,以淘宝在2014年达到1万亿元销售额来计算,支付宝届时将有3万亿元以上规模。有这么多钱在一个非国有的民企里流动和沉淀着,这是叫人很难想象的,所以包括马云自己也可能会想 到,如果支付宝照这个势头发展下去的话,被“公家化” 的几率是很大的。

渐入人心的二维码

O2O最终是一个技术革新,而不是一个新渠道。不管是点评还是团购还是其它各种生活化服务的网站,其试图打造的都是一个渠道入口。这里面的问题就很明显了,线下和线上不同,线上入口只有寥寥几个,搜索引擎、导航页、门户网站之类,而线下商家相对就比较复杂了,没人有能力把它们放在一个平台上进行交易,就像大众点评 最终的形态还是更倾向于一个媒体,大家都喜欢去看看餐饮的评价。其如此丰厚的商户基础,打造的像团购一样惨淡肯定是不行的,也因此说明这其实还是模式的问题,而非运营能力的问题。

二维码绝不是储存一组简单的信息,就是大概把一段话转成一个码,让别人去拍,其实等于一个加强版的短信,用户突然发现自己用彩信、短信密码组就能实现的东西,为何还要费力用二维码去拍……其实二维码对于商家真正的价值还是在于碎片化信息的整理解读和分析,这其实是一个不亚于阿里数据平台的有价值的平台,但是因为这一步太过复杂,所以大家都刻意的避开了。

什么是碎片化信息的整理,就是商家可以根据某个产品的各种信息做的一个整合。比如这个产品的(使用)时间、地点、单价、重量、型号等多个方面,进行一个编码。 这样就把一个商品或者服务立体性的数字化了,然后就可以通过互联网、纸媒(印刷品)、彩信等渠道进行传播,实现O2O。实现了O2O并不是最终目的(尽管现在 都是以实现O2O为目的),O2O背后的数据才是重头戏。比如说:什么样的推广渠道更有价值。通过人人网和新浪微博做了同样的发码活动,哪一家的效果更好?到达率消费率更高?这个是读码平台可以分析的。这种精准的广告效果的追踪,可以算得上极度精准。

再说消费者的习惯分析,比如说读码的时间段,区域段,一些消费特征,都可以做很精准的分析和数据统计。如果按照消费者人群区域分析,比如发一个预定杂志的二维码宣传,可以通过拍码的区域(写字楼学校等)来分析 用户的群体构成,最终精准自己的广告投放等等。

这些个性化的需求,和事后的统计,是那些一般的编码软件无法支撑和实施的,必须有一套成熟的系统在后面做支撑才可以。也许六年前,智能手机普及前,这只是一个小众市场,但随着二维码市场的爆发,让这些先行者一 下子走在了行业的前面,并建立了巨大的线下客户优势和行业应用经验—这是无法用投资缩短获取时间的优势,换句话说,就是行业壁垒。也因此,二维码的方向,也就决定了O2O的未来。

二维码到底是什么?这是一个核心问题。比如之前有人做了一个系统,可以直接用个人的银行卡当做会员卡,这样可以直接跨过企业发展会员的门槛,天然生成很多会员。虽然看上去很美,但是这个东西的实际意义却不大,所有人都优惠,就等于直接打折无优惠。当你拿着一张银行卡就可以成为很多企业会员的时候,这个会员也就没有了意义。这和商家的期望显然是背离的。因此,会员不是目的,优惠也不是目的,所有促销活动的目的是让自己的生意由不好的变好,滞销变畅销,淡季变旺季。如果一个商家突然增加了很多会员,但是其客流并没有变化,利润却让出去20个百分点,那么这个会员的意义也就不存在了。

很多微信刷一下就能打折的饭店对此应该体会深刻,饭店的客人还是那么多,只是单纯的在价格上打了折扣。所以问题的核心不是会员数量,也不是招纳会员的方法,而是对经营的帮助和改善。

二维码的本质不单单是入口,而是一个电子凭证。什么是凭证?发票、提货单、保修单、送货单、保险单、收据等等都是凭证,这些凭证告诉了我们商业活动中的主要信息,以及附加信息,比如商品信息、业务信息、个人信 息、企业广告、维修地址等等。

而O2O至少有三个参与方,线上线下和线本身,这三个参与方都需要各自管理、关注和分析自己有用的信息,防止一方作弊,所以就必须需要一个标准的电子化凭证和平台供三方作为依据。这就是二维码在O2O使用中的精 髓所在。

将二维码分为两个部分,一个是主读平台,一个是被读平台。主读平台可以称之为缔约平台,主要意思是消费者持手机主动扫描手机外的二维码,成为会员、订购商品、 杂志等,等于是一个合约的签订过程。而被读平台则可以称之为履约平台,即手机中的二维码被商家的设备读取,以兑换商品、实现权益。这个二维码可能是赠送的,也可能是购买的。这两个平台的结合基本上实现了O2O的闭环,涵盖了几乎所有的交易类型。

而目前的各种拍码应用,还是集中在主读方向,这个方向门槛较低。而在被读领域,则涉及到商家的读取设备和 平台接入,存在一定的进入门槛。

而二维码产品则分为四个种类,实物、权益、金额、订单,通过系统进行生成、发布、管理三个环节的管控和数据分析。生成环节,是针对不同产品的各种碎片信息进行编码。发布环节则可以利用各种渠道,互联网、彩信甚至包括印刷品都可以进行传播。而最终的管理环节,则是门槛最高的环节,通过读取履约的信息收集,进行进销存、 财务、媒介效果、用户购成、用户习惯等方面的大数据分析。如此构成一个O2O运营的有机整体,把这个模式最 终实现完善。

这里面最不一样的地方有两个,在编码环节,由商家自主,可以根据自己的经营情况,分时段、分产品等需求来 进行编码,避免了团购忙的时候更忙,闲的时候更闲的缺点,灵活的把自己的商品数字凭证化。

在管理环节,则实现了大数据的统计和分析能力,让促销 活动变成调研活动,以指导下一次的促销活动安排,包 括什么样的产品效果更好,什么样的渠道送达率更高,都 是可以进行详尽分析的。比漫无目的地优惠,要好很多。目前的O2O尝试,很难从这么多个角度进行管理,基本还处于浅层的流量换销量,销量换优惠上面,而这种靠 促销驱动的理念,目前被证实,难以持久,波动巨大,效果不佳。

支付宝最近推出的自助发码平台,能让任何人申请到含 有个人支付账户信息的二维码,例如你打开手机中支付 宝的客服端,扫描司机师傅名片上的二维码,就可以向司机师傅付款。所以说,“便捷”才是二维码付款的本质目的,离开便捷的任何形式创新都是空谈。

众家抢滩移动支付

移动支付的玩法可以分为硬玩法和软玩法两种,其中硬玩法源于Twitter联合创始人杰克·多西(Jack Dorsey)的产品Square,一个看似有用的刷卡器,其实就是个“心理安慰产品”,让用户觉着是拿着卡刷的, 至少是安全的。其实Square背后的运作逻辑还是一成 不变的支付通讯流程。他们的盈利模式都是收取单笔交易服务费。国外类似的产品还有Erply、VeriFone、GoPayment。国内的创业者也不甘落后,目前市面上看到的产品已经有:盒子支付、钱方支付、腾讯财付通的刷卡支付、钱袋通、乐刷、快钱旗下的“快+”和“快刷”等等。 另外一种软玩法就是依附软件的支付手段,包括:基于 WIFI的移动支付,产品有:Fig Card、Bump等等;基于图像识别的移动支付,产品有:Card.io、Jumio等等;基于超声波技术的移动支付,产品有:Narat te公司的 Zoosh、国内的即付通等等;基于NFC的移动支付,产品 有:Google Wallet、ISIS等等;基于条形码和二维码的 移动支付,产品有:Kuapay、支付宝无线支付等等;基于人脸识别的移动支付,产品有:FaceCash等等。

对于这些软硬的玩法,大家都可以学,甚至可以抄。但现状是,即使你抄到了本质,也未必能推得出去。

作为2.3亿人民使用的手机客户端,微信在中国手机用户中的地位是首屈一指的,无论是在用户粘度和用户忠诚度上,微信已经代表了移动互联网时代的沟通方式。每 位微信用户默认的都会有一个二维码,目前看来,这种微信的二维码功能上只是互相扫描添加好友以及进行用户 网页登陆,但是,往更广泛的应用领域去想,如果微信增加一个支付功能会如何呢?

在移动支付的战场上,微信的先发优势比支付宝强大太 多,尽管微信支付还不见动静。支付宝在移动支付领域的问题是用户沟通成本,有多少用户手机里装了支付宝? 结果不言而喻。这次移动支付的战争一触即发,因为微信已经布了一盘O2O的大局—微信公关平台。只要一声令下:微信增加支付功能,支付宝在移动领域的战场上就会满盘皆输。

这是一个称王的时代,先发优势决定了棋盘的结局,像腾讯的财付通在互联网时代永远打不过阿里的支付宝,阿里的支付宝永远也走不出腾讯布的O2O大局!

 

(文 WRITER 陈博文 BoWen Chen 图 PICTURE 本刊编辑部 CGW Edt;编辑:杨磊)

 

《数码设计》 2013年1月2月合刊     刊号:CN11-5292/TP   [国内统一刊号]



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