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移动互联网:资本转冷 用户转移

Webmaster: ArtDesign | Time: 四月 9, 2013

在这个变幻莫测的年份,腾讯、百度、阿里巴巴等PC互联网巨头怀着复杂的心情杀进了移动互联网的大河,当他们携着资源迅速杀退一些草 根创业者之后,这些公司的内部却爆发出了重重的矛盾。从长期来看,移动互联网依旧被看好。 2013年,整个移动互联网市场仍将保持高速增长,甚至首批上市的移动互联网公司将涌现。只是,这胜利的果实,并不属于大多数创业者。

当腾讯依靠微信拿到通往移动互联网的船票,无数的创业者却倒在了黎明到来的前夜,还有更多的PC互联网巨头在纠结中痛苦挣扎,这就是整个2012年移动互联网行业的残酷现实。有用户,没收入,是许多App类移动创业者在2012年面临的最大困惑,当资本市场快速遇冷,风投 停止向创业者输血后,大批创业者倒在了这个寒冬。

资本转冷

“对移动互联网,资本在2011年是极度乐观,2012是极度悲观。”雷锋网创始人林军向记者感慨,同样一个投资标的,2011年的估值在5000万元,2012年的用户大量增长,估值却可能反而缩水到三四千万元。

“去年资本是在对移动互联网进行布局,大家在抢地盘,讲究投项目要快。”一位长期关注移动互联网的VC投资人表示,2011年可以称作移动互联网元年,因为2010年移动互联网还看不出苗头,而在2011年,大批移动互联网公司获得融资,由于讲究投资速度,许多事后被验证为不好的移动互联网项目也拿到了融资,一时间,移动互联网的创业和投资达到了疯狂的地步。

到2012年,资本开始迅速转冷。最直接原因是美国资本市场遇冷,大批排队到美国上市的中国公司IPO暂停,导致许多基金无法套现,也没有新的资金去投资新的创业项目。“市场上的热钱减少了。”林军总结道,2011年市场上好的移动互联网创业项目较少,而钱很多,而2012 年创业项目大量增加,钱却减少了,供需变化导致了创业项目估值缩水。

尽管如此,受惠于智能手机的大爆发红利,大多数移动互联网公司今年仍然获得了快速发展。“2012年,许多好的移动互联网公司,用户都是10倍、20倍的增长。”景林资本副总裁陈尘指出。经过几年的发展,第一波移动互联网创业热潮已经基本分出胜负,包括手机应用商店、移动社交、移动广告的格局已经初步奠定,移动互联网的创业和投资将逐步进入深耕细作的阶段。

“2013年整个移动互联网的投资会变得更理智,更早期。”移动互联网领域的天使投资人王利杰指出,许多VC都开始专注于早期移动互联网项目的投资,甚至纷纷成立早期投资的基金。相比起那些先圈用户再去找商业模式的公司,已经有成熟商业模式移动互联公司今年充分享受了市场高速成长带来的红利。

移动流量变现难

导致资本对移动互联网开始转冷的另外一个原因是大部分移动互联网公司的变现能力依旧没有在今年很好地展现。“我们投资了一个工具类App ,已经有4000万用户了,但是就是不赚钱,移动互联网的流量现在卖不出价钱来。”一家知名美国投资基金的投资人对记者说道,该公司旗下投资的不少项目,都遇到类似困惑。

在智能手机创业初期,大批草根创业者涌入这一领域,他们纷纷以愤怒的小鸟等少数赚到钱的应用作为榜样,打造各种App应用。其结果是,以苹果为代表的硬件厂商利用他们提供的丰富软件大大促进了自己的硬件销售,而大部分移动开发者陷入了赚不到钱的困惑。

那么,为什么大多数App类移动互联网创业者赚不到钱呢?“中国移动互联网变现模式,无外乎,游戏、电子商务、广告几个主力。”位于深圳的移动搜索公司宜搜的 CEO汪溪指出,相比起PC,移动互联网还多了O2O这 个变现渠道。目前看来,今年手机游戏获得了快速发展,而手机广告和手机电子商务的流量变现还处在很早期。市场研究公司eMarketer数据显示:除短彩信外,包括 移动展示类和搜索广告,在中国大陆,2012年市场规模达到1.96亿美金,相比2011年上涨80%多,预计这一数字将在2013年达到3.14亿美金。

关于移动广告是否能形成一个巨大的市场,在国内一直存在不小的争论。以百度CEO李彦宏、巨流无线CEO熊三木为代表的一派认为,手机由于屏幕小等原因,广告的市场规模不如PC。例如在新浪微博PC版的首页有200多个广告位置,而其手机客户端每天仅有一个Banner广告的位置——整个移动广告市场的收入,还难以养活这么多的移动互联网从业者。

易传媒移动广告平台总经理蒯佳祺表示,今年整个移动广告市场增长很快,包括快消、汽车、IT数码、金融等许多行业的品牌广告主已经开始有独立的移动广告预算。“在我们这里单笔投放移动广告300万以上,已经有好 几家了。单笔投放100万以上,几乎每个月都有。”蒯佳 祺表示。“到明年,广告主几乎全部都会有独立的预算 来投移动广告。”他同时指出,至于解决手机屏幕小的问题,则需要通过技术来解决。例如通过HTML5技术,使移动广告的效果更优化,或者加入手机的位置、地图、互动等特性。相比起PC广告,移动广告往往更加精准,也可以定位在某个地区定向投放。

而谷歌旗下移动广告平台Admob的相关负责人也向记者透露,今年国内已经有好几家团队从Admob那里分到的广告费达到“千万美元级别了”。在移动电子商务这一块,受制于移动支付不成熟等因素,目前市场规模还很小。2012第三季度中国的电子商务总交易规模突破2万亿元,而移动电商的交易规模仅在150亿左右,不过增速相当惊人,同比达到401.3%。

目前移动电子商务最大的增量来自淘宝、京东的手机客户端,和PC电子商务可以在网页中互倒流量的情况不同,其它手机App要倒流量给电子商务公司的App相对复杂,这也是阻碍移动电子商务发展的重要原因。“以价格战为导向的移动电商,死路一条,因为在网上比价太容易,没钱赚,也很难服务好客户,满意度也会下降。” 天使投资人王利杰指出。他表示移动电商爆发要等生活服务类电商发展起来,这便是人们常说的O2O(从线上到线下)。“长期来看,O2O可能是移动互联网相当大 的变现来源,但不会那么快。”汪溪指出,这需要几年时间。汪溪认为,O2O的市场要起来比人们想象的要慢得多,因为O2O的商业模式本质是收手续费,而手续费往往是最难收到的。

手机游戏大规模爆发

手机游戏是今年中国移动互联网唯一产生大规模收入的分支。

游戏大观的创始人洪涛预计,2012年国内手机游戏的总规模可能达到50亿(算上运营商市场和功能手机中的游戏),其中苹果的iOS平台依旧是最大的一块市场,但是Android手机游戏到下半年以来爆发得特别快。

心动游戏CEO黄一孟告诉记者,《神仙道》iOS版于年初上市,到年底,从苹果商店获得的月收入已经接近2000万元。“我们最初没有对《神仙道》的移动版抱特别高的期望,结果它的表现远远超出我们想象。”黄一孟指出,月收入2000万的数据已经可以和PC网游相媲美,何况《神仙道》的Android版本还没正式上线。

除了心动游戏,今年国内出了好几家月收入过千万的手机游戏公司。数字顽石今年的业绩再次翻番,该公司创始人吴刚兴奋地给员工免费派发了价值数千万元的股份,并买了4辆宝马汽车奖励给公司高管。“手机游戏和网页游戏很不一样。”黄一孟指出,有趣的是,每天《神仙道》手机版在线人数最多的是在凌晨12点左右。因为游戏内部设置到了这个时间点有些东西将获得重置,如果是在PC上玩游戏,许多人这时候已经睡觉了。而手机版本,许多人可以躺在床上接着玩。此外,手机游戏和PC网页游戏的在线时间也很不一样。PC游戏往往是一直在线,而手机游戏玩家则利用许多碎片时间去不时登录。

手机游戏的大爆发对整个移动互联网生态进行了有效的现金反哺。直接受益者是一些移动广告平台,以及移动互联网创业者。黄一孟指出,《神仙道》在推广渠道上主要是通过移动广告联盟的推广方式,效果比较明显——这一套路和PC上的网页游戏推广方式类似。黄一孟表示,目前手机游戏的推广成本仍然远远低于PC的网页游戏。

手机游戏的爆发首先带动了渠道收入的增加。以91手机助手为代表的厂商是最直接的受益者,因为手机游戏的发行非常依赖于应用商店等渠道的推广。91母公司网龙的财报显示,2012年第三季度91的营收达到8600万元,同比增幅高达370%。同样受益的还有腾讯、360、当乐、UC等手机游戏渠道商。

热酷游戏CEO刘勇预测,2013年手机游戏的最大变数可能来自手机社交游戏。此前业界一直在盛传有3亿用户的腾讯微信,将可能推出游戏平台。他认为,目前已经在PC上全面没落的轻度社交游戏很可能在手机上卷土重来,并且2013年运营商将会对手机游戏市场产生很大影响。“运营商的基地都商业化后,更加透明,更加接近游戏联运市场玩法。”刘勇指出,运营商的用户数量巨大,可以通过定制手机预装、短信直推的方式发行游戏,且有营业厅强大的地推网点,这一渠道的力量不可小视。

纠结的巨头

在2012年,包括腾讯、阿里巴巴、百度、盛大等传统PC互联网巨头在移动互联网领域快速发力,成为今年这一市场最大的增量。

截至2012年底,腾讯微信的用户已经快速上升到3亿,微信已经被公认可能将成为未来中国移动互联网的第一入口。实际上,微信的崛起有几个关键的节点值得总结。一是全面导入QQ通讯录,让用户可以用微信添加QQ 好友;二是可以查收QQ邮件;三是可以接受QQ离线消息。换句话说,微信崛起的最直接原因是腾讯将QQ的核心社交资源导入进来。

此外,微信很好地把握住了当前移动互联网变化快的特点,通过非常频繁的产品迭代迅速将其他竞争对手甩在后面,包括二维码扫描、摇一摇、微群、网页版微信、网页传图等诸多新功能陆续上线,大大丰富了微信的产品体验。这其中,微信公众平台的上线开始引爆微信上的 创业热潮。国内甚至出现了专门投资微信创业者的风险 投资基金。除了腾讯,阿里巴巴、百度、盛大等巨头也开始在移动互联网上广泛布局。阿里巴巴高价入股了陌陌,百度收购了点心。互联网巨头的进入为许多创业小公司的退出提供了不错的通道。可以看出,传统互联网巨头在移动互联网领域的投资多围绕流量入口展开,其竞争非常残酷。“国内的互联网巨头在移动上想做的事情都很类似,都要做平台,之间必然产生竞争,为了比别人更快,就要通过收购来实现。”陈尘指出,收购一家创业公司,互联网巨头往往能缩短某项业务半年的发展时间。 百度、腾讯等互联网巨头都增长速度放缓,但账面上握有大量现金,投资移动互联网公司成为它们共同的选择。在2012年,互联网巨头的许多投资是防御性的,因为竞争对手开始发力,自己也要在这一领域发力。

“PC互联网巨头再不布局好,未来可能被颠覆掉。”宜搜CEO汪溪指出,今年宜搜、UC、91等老牌移动互联网公司保持了高速的增长,2013年将会有一些领先的移动互联网公司率先上市,到2014、2015年将会出现移动互联网公司的上市高潮。

“明年将是PC互联网公司的衰退之年。”汪溪指出,随着智能手机的快速普及,明年许多PC互联网公司的流量将可能停止增长,在移动互联网布局不力的巨头将面临很大风险。传统PC互联网巨头,转型到移动互联网越快,收入就掉得越快,这是草根创业者的机会。以搜索为例,目前移动搜索广告的价格仅是PC的十分之一,因此PC互联网巨头会在向移动业务转型时顾虑财报等因素。“PC互联网巨头在纠结的过程中,机会就错过了,这是纯移动互联网公司的机会,光脚的不怕穿鞋的。”汪溪指出,移动互联网是行业重新洗牌的好机会。

这种判断并非没有依据,大多数PC互联网巨头在转型到移动业务时都会面临左右手互搏、内部矛盾重重的局面。百度CEO李彦宏今年对移动互联网的一次“唱空”演讲就曾引发了业界的极大争议。

“这(移动互联网)很像一个酒驾的情况,豪车、美女,雨大、路滑,车速开到180迈,一不小心就会出人命,很刺激,但是很危险。”李彦宏在演讲中指出。他表示,PC时代屏幕不断变大,使得广告变得有价值,而手机屏幕上如果放广告的话,几乎没有空间再来放内容。多位移动互联网界人士指出,李彦宏的这次演讲暴露出了百度对移动业务的判断失误。当用户的上网时间快速由PC转向手机,百度收入的增长将面临停滞的风险。

和百度类似,腾讯内部也在移动业务的节奏问题上爆发了重重矛盾。因为微信的快速成长,腾讯的许多原有业务受到了冲击,腾讯无线业务部门的业绩今年受到了微信的很大影响,而微信也让腾讯QQ的活跃度受到了威胁。多位接近微信业务负责人张小龙的人士向记者证实,张小龙在微信的商业化问题上和腾讯的其它业务部门发生了不小的分歧。腾讯其它的业务部门都希望尽快将微信巨大的流量资源导入其中,但“张小龙反对将微信变成 一个纯粹的倒流量的入口”。其实新浪也遇到了相似的问题,新浪内部人士指出,来自新浪微博手机客户端的流 量已经占到其总量的70%,但微博的移动客户端仅贡献了其不到20%的广告收入。

移动业务的变现能力,目前远远不如PC业务。要不要快速把PC用户转移到移动业务上来?这是未来每个巨头都需要面对的烦恼。

 

(文 WRITER 曾航、严文韬 Hang Zeng、Wendao Yan 图 PICTURE 本刊编辑部 CGW Edt;编辑:杨磊)

 

《数码设计》 2013年3月刊    刊号:CN11-5292/TP   [国内统一刊号] 



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